近日，完美日记母公司逸仙电商公布了2021全年业绩报告，财报显示，逸仙电商2021年全年营收同比增长只有11.6%，相比去年惊人的72.65%，增长大大放缓。同时，该公司营收和毛利也下滑明显，均较上一年同比下滑超过20%。最令人大跌眼镜的，还有逸仙电商的股价，相较于上市时的160亿美元市值，如今，逸仙电商市值已经跌至5.49亿美元，跌幅超过96%。

作为昔日中国新消费品牌的领军企业，上市一年有余，完美日记的此番表现，显然不够完美。

竞争加剧、流量见顶，新消费已成新红海

实质上，以完美日记为代表的新消费品牌的兴起，是依托于互联网的流量玩法。然而，随着市场竞争加剧与平台流量见顶，新消费市场已经演变为高度激烈的同质化竞争。简言之，新消费已成新红海。

某种消费者的需求一旦被挖掘，就会涌现几十个甚至上百个品牌来满足消费者需求；也正是因此，蓝海就会很快变为红海，这就是当前发生在新消费品市场上的切实现状。

红海之下，传统的以需求为导向的战略理论开始失效，品牌打造必须以竞争为导向，才可在竞争中杀出重围。

因此，如何制定正确的发展战略，成为新消费品牌必须思考的重大战略课题。东极定位咨询认为，新消费品牌的破局之道，在于打造民族品牌，方能弯道超车！

消费产业同样需要民族品牌

在当今时代，信息爆炸、产品爆炸、广告爆炸，各种流量玩法层出不穷。因此，赢得用户选择的关键，在于用户的认知——即如何在用户的心智中抢占一席之地。用户心智，才是品牌竞争的终极战场。

新消费企业若想打造强势品牌，关键是如何在用户的心智中创建与众不同。不仅要将产品铺向市场，更重要的是将品牌铺向用户的心智。

  因此，掌握用户心智规律，找到有效应对方法，对新消费企业来说就显得尤为重要。

东极定位认为，当下中国正处于中国梦时代，各大产业均在呼吁民族品牌，各大产业的竞争势能都在向民族品牌集中，例如华为、飞鹤、李宁等等。

目前，不仅5G技术、高铁、互联网等高科技产业，消费产业同样需要民族品牌的崛起。中国众多的消费品市场领域仍被国外品牌主导，例如饮料市场，仍被可口可乐、百事可乐主导；护肤产业，仍被雅诗兰黛、兰蔻等欧美大牌主导；快餐市场，仍被肯德基、麦当劳主导等等。

正如东极定位一直强调，不仅在高科技领域，中国消费产业同样需要民族品牌崛起，我们坚信未来是中国民族品牌的天下。

打造民族品牌，方可弯道超车

中国的新消费品牌，如今不只面临欧美大牌的压制，也同样面临中国传统快消大品牌的竞争。例如，元气森林不仅面对可口可乐的压制，也面临着农夫山泉、康师傅和统一等诸多巨头的竞争；例如范德安泳装不仅面临速比涛、阿瑞纳等欧美一线大牌之压力，也面临李宁、安踏等国产品牌之竞争。

所以，新消费品牌若想打破双重压制，必须打造民族品牌，方可弯道超车。

一定程度上，竞争对手选择决定企业未来的发展空间，唯有将自身定位拉到民族品牌的高度，才有可能实现剧烈竞争中的降维打击。

例如，时尚泳装品牌范德安，在战略上坚持对标国际一线泳装品牌速比涛（speedo），而非国产品牌李宁、安踏。也因此，范德安近年快速发展，成功跻身中国高端时尚泳装领先品牌。

总之，作为新消费企业，只有紧跟时代潮流，顺应民族复兴大势，在自身所在细分领域敢于鲜明亮剑，挑战欧美大牌，推动中国站在世界之巅，才能获得真正的成功。这是机会，更是责任和义务。

新消费弯道超车的三大战略配称

1、 不投品牌广告，等于直接出局

新消费品牌，是线上流量玩法的弄潮儿，也是其得以快速崛起的独特打法，然而，单单只靠流量玩法，还不足以打造民族品牌。

东极定位认为，在本质上，流量玩法就是价格战的变种，在战术上，固然是可以短期带来快速的销量。但是在战略上，却是不折不扣的短期主义，只顾一时的增长，却没有建立真正的竞争力。

长期来看，依赖流量会让新消费品牌被各种平台渠道所绑架，丧失战略主动权。流量可以换来短期销量，却换不来品牌。没有品牌，就要购买平台的流量续命。阿里“二选一”事件殷鉴不远，当品牌被平台绑架之时，品牌主权何在？

新消费品牌若想建立自己的品牌主权，就要学会打价值战、品牌战，通过品牌定位与品牌广告等方式塑造品牌价值，这样才能避免昙花一现的命运，否则等于直接出局。

2、 必须布局线下，否则不可能主宰赛道

在中国，渠道为王的时代永远不会过时，众多条件都决定着：强大的渠道管理能力，是消费品牌在中国市场必须具备的能力。

东极定位强调，新消费品牌所擅长的线上流量玩法，本质上无非是线下价格战的变种。这都是十几年前传统快消企业所经历过的。甚至，在一定程度上，这些玩法在传统快消大品牌面前还显得太过稚嫩。

所以，对新消费品牌来说，如何布局线下是一个重大的战略课题。在中国市场，如果没有强大的线下渠道能力，也就不可能成为大品牌，只能算一个网红品牌，永远都只是小打小闹。

例如娃哈哈，虽然近些年来品牌老化饱受诟病，但其营收规模仍然超过40亿，这就得益于娃哈哈400多个遍布全国的终端网点。

同样，时尚泳装品牌范德安，在东极定位战略护航之下，除了明确“明星青睐的时尚泳装”战略定位，还强势布局了线下门店，在门店调性和体验感上，明显优于速比涛与阿瑞娜等欧美竞争对手，充分彰显时尚优势。在2021年，范德安的线下销售额实现大幅增长，提前完成全年目标。

3、 深度分销，新消费品牌必须补课

随着专业TP公司以及众多MCN的出现，线上流量玩法逐渐成为了世人皆知的秘密，运营壁垒优势殆尽。正如一句俗话说得好：“能用钱解决的问题，都不是问题”。只不过，产品在线下市场的深度分销，并不只是钱能解决的。

在深度分销商，与练就十年内功的传统快消大品牌相比，新消费品牌可谓小巫见大巫。

东极定位强调，完美日记的私域流量运营尽管可圈可点，但是相比于传统快消大品牌手握的线下数百万家终端网点，还显得非常稚嫩。言外之意，这数百万家网点，才是真正意义上的私域，不管用户去哪里买饮料，都难逃娃哈哈与康师傅的手掌心。

想要成为真正的快消巨头，线上流量打法起家的新消费品牌还差了数百万个终端网点，而这些才是私域的终极体现。深度分销，是新消费品牌所必须补上的一课。

最有力量的定位：代言中国

近年来，各行各业的民族品牌都在快速崛起，华为、李宁、飞鹤就是其中的杰出代表。

然而，还有其他众多消费领域，同样呼吁民族品牌的崛起。比如在护肤品行业，谁来挑战雅欧莱雅？在饮料行业，谁来挑战可口可乐和百事可乐？

东极定位强调，当下中国正处于中国梦时代，最有力量的定位是代言中国。唯有如此，才能甩开竞争，突破困局。不管是新消费企业，还是老消费企业，谁能够代言中国，谁能掌握核心技术，占据行业制高点，谁就会成为真正的行业领导品牌。