你有多久没有主动拍过一块广告牌了？

我说的不是那种被朋友圈刷屏之后跟风打卡的，是你走在路上，突然被一块广告吸引住，停下来，掏出手机，自发地拍一张。老实讲，我想了很久，上一次好像是一两年前了。

但最近有一个案例，让我重新开始关注户外广告这件事。

事情是这样的。

浅香，一个广东出身的国货个护品牌，最近官宣曾舜晞成为品牌代言人。官宣本身不稀奇，每天都有品牌在签代言人。

稀奇的是它的官宣方式，它在八个城市投了户外大屏，每块大屏用的不是普通话，而是当地方言。

成都那块写的是"安逸得板！我们刚把左边那个大眼帅锅签下来当代言人，这下简直巴适惨了！"

重庆的写的是"嘿高兴！高兴得睡不挫！"

广州的是粤语"开心到瞓唔着！我哋啱啱签咗左边呢个大眼靓仔做代言人！"

长沙的用了一句"嬲噻得困不着"，

苏州那版更绝，连苏州本地人看了都要愣一下才读得出来。

八座城市，八种方言，八种说"开心"的方式。

这个事的后续你们可能也看到了，上海的那块大屏被上海电视台旗下的栏目报道了。不是品牌自己买的推广，是媒体主动来报道。各个城市的网友自发拍照发社交媒体，一个品牌官宣代言人的事，硬是被搞成了一个全国性的社交话题。

说真的，一开始看到这些大屏照片的时候，我的第一反应是：这品牌挺实在的。

它没有去搞什么复杂的创意概念，没有去蹭什么热点话题，也没有去做什么让人看不懂的视觉装置。它就是老老实实地，用每个城市的人最常挂在嘴边的话，告诉当地人一个好消息。

这种“实在”，在现在这个动不动就要“高大上”“破圈”的营销环境里，反而显得有点稀罕。

说实话，户外广告这两年过得挺惨的。

品牌投户外大屏怕白花钱，花了几十万甚至上百万买了一块位置不错的大屏，挂上去之后呢？路人匆匆走过，看都不看一眼。你和这块广告只有一面之缘，而且很可能连这一面都没有。

更要命的是，现在品牌的预算越来越紧，每一分钱都要算ROI。户外广告投完之后老板问效果怎么样，你只能说"品牌曝光"，老板脸上的表情你可以自行脑补。

所以很多品牌现在投户外是怎么投的呢？置换。找媒体方换一换，有个露出就行，聊胜于无。反正也不指望它能带来什么。一张正经的代言人海报挂在大屏上，路人扫一眼就过去了，效果约等于零。

还有一些品牌会走另一条路，就是把户外广告当成一个社交媒体的触发器。广告牌本身不是目的，让人拍照发朋友圈才是目的。所以你看前两年那波户外广告的玩法，全是往创意上卷：玩梗的、搞反差的、做互动装置的、搞行为艺术的。

但如今做创意户外广告的风险越来越高了。玩梗，怕被误读。搞反差，怕被断章取义。做了一组看起来很有趣的视觉，放到社交平台上可能就被高敏人群挑出各种问题。

品牌现在是真的怕出事。很多创意提案在内部过审的时候，大家讨论的不是"这个够不够好"，而是"这个会不会被骂"。

所以户外广告就卡在了一个很尴尬的位置：玩花的，怕翻车。不玩花的，没人看。

这就是为什么我觉得浅香这次的操作值得聊一聊。

它做了一件很简单的事，但这件简单的事解决了户外广告最核心的那个问题：怎么让人停下来看？

方言。

你想想，你走在自己城市的街头，满眼都是普通话的广告。突然有一块大屏上面写的是你家乡话，你的第一反应是什么？你一定会多看两眼。如果上面的文字你读出来还挺好笑，你大概率会掏出手机拍一张。

这就完成了户外广告最难的那一步，从"被忽视"变成"被注意到"。

而且方言这个东西有一个天然优势，它自带传播属性。

看到自己家乡话，第一反应是忍不住念出声来。念出声这个动作很关键，因为你一念出声，旁边的人就被吸引了。

普通话每个人都能看懂，但没有人觉得"这是专门给我写的"。方言不一样，方言是私密的、是属于特定人群的，它天然地制造了一种"圈内人"的感觉。

方言广告其实不是什么新鲜事。

你可能见过一些品牌在特定城市投过方言广告，通常就是把普通话翻译成方言，换个字体，完事。效果嘛，有点意思但也没那么出圈。

为什么偏偏是浅香做出圈了？

这得从浅香这个品牌本身说起。

浅香是2020年成立的一个国货个护品牌。它没有跟国际巨头去抢去屑、防脱这些红海赛道，而是盯上了“蓬松”这个细分需求。

这个选择在当时看来有点“笨”。蓬松不像去屑那样是刚需，市场教育成本高，但浅香就是死磕这个方向，从零开始磨氨基酸配方，和德国德之馨、美国中狮化学这些顶级原料商合作，一点一点建技术壁垒。

五年下来，浅香累计销量突破1亿瓶，连续两年拿下抖音洗发水年度金榜第一，最近还拿了“中国好配方”的年度大奖。

这些数字说明一件事：浅香不是靠营销噱头堆出来的。产品是扎实的，消费者用了觉得好，才会持续买。

而有了扎实的产品打底，品牌在内容上才能玩得开——不需要靠冒险搏出位，简单的创意也能出效果。方言大屏就是这样，它不是靠“玩梗”出圈的，不是靠“反差”出圈的，它靠的是一种最朴素的东西：认认真真地了解每个城市的人怎么说话，然后用他们习惯的语言跟他们聊天。

再看浅香这次具体是怎么做的，你会发现它的“笨功夫”体现在2个地方。

第一，它不是在一个城市搞方言，是同时在八个城市搞。八个版本的文案、物料，意味着执行成本和风险都翻了八倍，但却在社交媒体上形成了一个"连续发现"的效果。先是有人发了广州版的，然后有人发了成都版的，然后重庆、长沙、杭州、苏州一个一个冒出来，网友开始自发地收集。一个品牌官宣变成了一场全国性的寻宝游戏。这是单一城市做不到的。

第二，它的方言文案不是硬翻译，而是再创作。 长沙的"嬲噻"，苏州的"适意煞哉"，都是街坊邻里最地道、日常的说话方式，品牌像一个兴奋的街坊邻居在跟你显摆：快看快看，我们签了个帅哥！用粤语显摆一遍，用成都话显摆一遍，用重庆话再显摆一遍。每一次显摆都自带方言的幽默感和亲切感。这种拟人化的口吻消解了商业广告的距离感，路人看到的不是一个冰冷的品牌在做宣传，而是一个活生生的人在跟你分享一件开心的事。

每一版都有当地生活的质感，地道感才是传播力的来源。这需要品牌非常用心去了解每个城市的语言文化习惯。

这才是这个案例真正有价值的地方。

它不是靠"玩梗"出圈的。玩梗有风险，而且梗会过时。它也不是靠"反差"出圈的。反差看多了也会脱敏。它靠的是一种最朴素的东西：用你的语言跟你说话。

回到户外广告行业层面，浅香这个案例给我的启发是什么呢？

户外广告的困境，归根结底不是"创意不够"的问题，而是"跟谁说话"的问题。

过去很多户外广告的思路是：我做一个最大公约数的内容，放在最多人能看到的地方，覆盖最多的人。结果就是，谁都能看到，但谁都觉得跟自己没关系。

浅香反过来了。它不追求最大公约数，它追求"最小公倍数"。每一块大屏只跟一个城市的人说话，但跟他们说的是最贴心的话。看起来覆盖面窄了，但传播反而更广了。

当你觉得一个东西是"给我的"，你才会主动帮它传播。

浅香能做到这一步，跟它过去几年深耕广东本土市场的经验有关系。它在广东搞过"买浅香送活鸡"，搞过"热热热热热"的弹幕公交，每一件都不是什么惊天动地的创意，但每一件都是认认真真地琢磨当地人在想什么、在说什么，然后用他们习惯的方式跟他们聊天。

这次八城方言大屏，只是把这份用心复制到了全国。看起来是八块广告，实际上是八次对话。

这个玩法不是所有品牌都能直接复制的。你没有本土化的积累，强行搞方言广告可能就会变成东施效颦，本地人一看就觉得假。但它给行业提了一个醒：户外广告要想不被忽视，核心不是比谁的创意更花哨，而是比谁更懂"你在跟谁说话"。

这比任何创意技巧都管用。